Pengaruh Celebrity Endorse dan User-Generated Content terhadap Purchase Intention Produk Avoskin Beauty di Kota Padang dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi

Pertumbuhan social commerce di Indonesia, khususnya TikTok Shop, mendorong perubahan strategi pemasaran digital dalam industri kecantikan. Penelitian ini menganalisis pengaruh Celebrity Endorsement dan User-Generated Content (UGC) terhadap Purchase Intention, dengan Brand Image sebagai variabel mediasi pada konsumen Avoskin Beauty di Kota Padang. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan kuesioner sebagai alat pengumpulan data terhadap 170 responden Gen Z, dan data dianalisis menggunakan SmartPLS versi 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Celebrity Endorsement tidak berpengaruh langsung terhadap Purchase Intention, namun berpengaruh terhadap Brand Image yang kemudian memediasi hubungan tersebut. Sementara itu, UGC berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention, baik secara langsung maupun melalui Brand Image. Temuan ini menegaskan pentingnya peran Brand Image dalam strategi digital, serta menunjukkan bahwa UGC lebih efektif dibandingkan Celebrity Endorsement dalam mendorong niat beli di era media sosial.