Pengaruh Flash Sale Terhadap Online Impulse Buying yang Dimediasi oleh Positive Emotion pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Padang Pengguna Aplikasi Shopee

Perkembangan e-commerce telah mendorong meningkatnya fenomena online impulse buying, terutama melalui strategi promosi seperti flash sale. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh flash sale terhadap online impulse buying dengan positive emotion sebagai variabel mediasi. Menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori, data dikumpulkan dari 130 responden yang merupakan mahasiswa aktif Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Padang yang pernah mengikuti program flash sale di platform Shopee. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Square-Structural Equation Modeling dengan bantuan software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa flash sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap online impulse buying, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui positive emotion. Selain itu, positive emotion juga terbukti memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap online impulse buying. Temuan ini memperkuat model Stimulus-Organism Response, di mana flash sale sebagai stimulus memicu respons afektif yang kemudian mendorong perilaku pembelian impulsif. Implikasi praktis dari penelitian ini menunjukkan pentingnya perancangan strategi promosi berbasis pengalaman emosional untuk meningkatkan efektivitas kampanye pemasaran digital secara berkelanjutan.