Pengaruh Brand Ambassador Twice, Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian Scarlett melalui Brand Image sebagai Variabel Intervening: Studi pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand ambassador TWICE dan Korean Wave terhadap Keputusan Pembelian produk Scarlett dengan Brand Image sebagai variabel intervening. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Padang yang mengetahui produk Scarlett dan mengetahui TWICE sebagai Brand ambassador. Penentuan jumlah sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah 100 responden yang telah memenuhi kriteria tertentu. Data yang digunakan merupakan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan SmartPLS 4.0.Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap Brand Image; (2) Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap Brand Image; (3) Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (4) Brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (5) Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (6) Brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand Image sebagai variabel intervening; dan (7) Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian melalui Brand Image sebagai variabel intervening.